Da IPO per completare la liquidazione in 268 giorni. Come Pets.com è diventato il più grande disastro della bolla Dotcom

2024 Autore: Ethan Spencer | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 09:04

Molte lezioni sono state apprese durante l'originale bolla dot-com. I piani aziendali che sono stati considerati accettabili negli ultimi anni '90 e nei primi anni 2000 sarebbero stati considerati completamente ridicoli oggi dagli imprenditori e dai venture capitalist. Quella prima ondata (ed eventuale schianto) della follia delle dot-com era come la moderna selvaggia, selvaggia, ad ovest. Un centinaio di nuovi siti di e-commerce spuntano ogni giorno promettendo di cambiare il mondo e rendere i suoi investitori inimmaginabilmente ricchi. Nel 2002, la stragrande maggioranza di queste società da tempo dimenticate era stata cancellata dalla faccia della terra. Ci sono anche una manciata di compagnie le cui conclusioni erano così imbarazzanti, su scala così pubblica, che rimarranno per sempre impresse nelle nostre memorie collettive. Mi vengono subito in mente società come Webvab, Kozmo, theGlobe.com e eToys.

Ma tra tutte le aziende esplose durante la bolla delle dotcom, Pets.com probabilmente passerà alla storia come il più disastroso di tutti loro. Incredibilmente, la società passò dall'IPO alla liquidazione in soli 268 giorni. E con le sue implosioni, più di $ 300 milioni di capitale di investimento sono evaporati e circa 300 persone hanno perso il lavoro. Questa è la storia di Pets.com …

Pets.com ha lanciato con tale promessa. E aveva senso. Naturalmente vendere articoli per animali domestici, cura degli animali domestici, giocattoli per animali domestici e accessori per animali domestici aveva senso. I proprietari di animali domestici avevano bisogno di questa roba! Perché non consegnarlo direttamente alla loro porta? Avevano uno spot nel Super Bowl del 2000 e sappiamo quanto costano. Inoltre, aveva una mascotte super carina e affascinante! Come potrebbe non avere successo?

Pets.com è stato fondato e lanciato da Greg McLemore nell'agosto del 1998. Il sito e il dominio sono stati quindi acquistati da McLemore all'inizio del 1999 da Hummer Winblad, un importante venture capitalist, e da Julie Wainwright, che è stata installata come CEO. Incaricato di iniziare da un sogno in un marchio nazionale, Wainwright ha gettato tutto ciò che ha avuto. E per "tutto" intendiamo tonnellate, tonnellate e tonnellate di denaro.

Amazon.com è stato coinvolto nel primo round di finanziamento di Pets.com. Jeff Bezos e Amazon hanno acquistato una partecipazione di maggioranza del 54% nella società. Wainwright disse che il finanziamento Amazon di Pets.com era "un matrimonio fatto in paradiso". E così sembrava. Dopo tutto, una cosa che Amazon sa come fare è spostare il prodotto e gestire i centri di evasione degli ordini. Pets.com avrebbe potuto e dovuto prendere nota di come Amazon gestiva la sua attività.

Pets.com ha iniziato una campagna pubblicitaria regionale nel 1999 utilizzando una varietà di media tradizionali. Avevano punti in TV, in stampa, alla radio, e alla fine persino in una rivista Pets.com. La campagna è iniziata in cinque città e per Natale quell'anno è stata estesa a 10 città. Il punto focale della loro campagna era la loro mascotte: un burattino fatto per sembrare un cane.

La campagna pubblicitaria e la mascotte di Pets.com sono state create dall'ufficio di San Francisco di TBWA Chiat Day, l'azienda che ha recentemente dato al mondo le pubblicità di Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, qualcuno?) La mascotte che hanno disegnato per Pets.com era un fantoccio con un dossier calzino con in mano un microfono con il marchio Pets.com. Hanno assunto l'attore Michael Ian Black per dar voce alla mascotte e ha rapidamente guadagnato fama nel 1999 e nel 2000. In effetti, il fantoccio di Pets.com ha avuto un ruolo quasi cult, facendo apparizioni in "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie". Lee "e persino" Nightline ". Il burattino con le calze aveva persino il suo pallone nella parata del Macy's Thanksgiving Day del 1999.

Tutto sembrava procedere esattamente come Wainwright, altri dirigenti e i loro investitori avevano programmato. Oltre alla pubblicità e al branding stellari, il design del sito Web di Pets.com era solido, facilmente navigabile e persino vincitore di alcuni premi.

Nel gennaio 2000, Pets.com ha fatto un acquisto biiiiiiiiiig - un annuncio Super Bowl che costava alla neonata compagnia $ 1,2 milioni di dollari. Lo spot ha introdotto gli Stati Uniti alla risposta dell'azienda sul motivo per cui i proprietari di animali domestici dovrebbero acquistare online: "Perché gli animali domestici non possono guidare!" Il contatore pubblicitario USA Today l'ha classificato al primo posto nel Super Bowl di quell'anno. Pets.com aveva raggiunto il suo obiettivo. Erano, almeno in breve, parte della conversazione nazionale.

Il mese seguente, nel febbraio 2000, Pets.com è diventato pubblico sotto il titolo IPET del NASDAQ con un prezzo di $ 11,00. Ha brevemente superato $ 14 a share, ma sfortunatamente, è stato tutto in discesa da lì.

Come tanti altri rivenditori di e-commerce della prima ondata del boom delle dot.com, Pets.com ha deciso di dominare lo spazio che stavano cercando di creare da sé. Infatti, nell'estate del 2000 hanno acquistato uno dei loro principali concorrenti, Petstore.com. La frase chiave qui è "lo spazio che stavano cercando di creare per se stessi".

Pets.com ha avuto un enorme successo nella costruzione del riconoscimento del marchio. Tuttavia, ciò che non sapeva e che avrebbe dovuto conoscere prima di aver incassato 300 milioni di dollari in denaro di altre persone, era se esistesse effettivamente un mercato per il loro prodotto. I fondatori, i proprietari di venture capital e l'amministratore delegato Julie Wainwright non sono riusciti a condurre una due diligence di base sul loro settore del panorama retail online. Lasciatemi chiarire: nessuna ricerca di mercato indipendente ha preceduto il lancio di Pets.com per testarne la fattibilità e la sostenibilità di base sul mercato.

Nel primo anno fiscale della società, da febbraio a settembre 1999, Pets.com ha registrato un fatturato di $ 619.000. Potrebbe non sembrare troppo terribile, giusto? Bene, tenete anche presente che durante lo stesso anno la società ha speso $ 11,8 milioni di dollari per la sola pubblicità.Questo non include gli stipendi e i benefici per oltre 300 dipendenti.

Il fatto è che Pets.com mancava di un piano aziendale che funzionasse o addirittura avesse un senso. La società ha perso denaro in ogni vendita fatta ancor prima del costo esorbitante delle sue campagne pubblicitarie … e la ragione di questo fallimento è sbalorditiva.

Pets.com vendeva i suoi prodotti a un terzo del prezzo di mercato pagato per ottenere l'inventario. E lo hanno fatto intenzionalmente, pensando che offrendo sconti e spedizione gratuita, avrebbero costruito rapidamente una base di clienti fedeli. Mentre siti come Zappos.com hanno utilizzato con successo questa strategia, le scarpe non costano molto per la spedizione. Ciò che la gestione di Pets.com non ha preso in considerazione è quanto costa spendere 20 chili di cibo per cani e lettiere per gatti, cassette per animali domestici, lattine di cibo per animali domestici e altri oggetti pesanti. Poiché il loro piano aziendale è stato scritto, sarebbe impossibile per Pets.com diventare redditizio in un settore (forniture per animali domestici) che in genere ha solo margini di profitto di dal due al quattro percento.

Ora, prendi in considerazione la cultura delle startup al momento. Era comune per le aziende fornire cucine completamente rifornite, pasti, giochi e giocattoli e gadget per giocare con pause, uscite di gruppo, feste, iscrizioni in palestra e altri vantaggi progettati per attirare i migliori talenti e renderli felici che, diciamocelo, costa ingenti somme di denaro. E Pets.com non ha lesinato qui.

Ma peggiora! I poteri che si trovano su Pets.com non prevedevano di offrire sconti profondi e spedizioni gratuite per sempre. Oh no, avevano un piano ancora peggiore: avevano in programma di trasferire i clienti esistenti a maggiori acquisti di margine di profitto. Ora non so voi, ma ho un cane, un Labrador Retriever al cioccolato, e lei viene nutrita la stessa cosa giorno dopo giorno, perché quando si cambia un cane o il cibo del gatto tutto ad un tratto … diventa caotico. Usa la tua immaginazione.

Sembrava chiaro che le persone che gestiscono Pets.com non avessero alcuna esperienza reale con i veri proprietari di animali domestici o con la familiarità con gli animali domestici e le loro abitudini. Durante il secondo anno fiscale della società, la società vendette la merce per il 27% in meno del costo, quindi anche il rapido aumento delle vendite durante quell'anno non aiutò. Infatti, hanno spostato l'azienda più vicina alla sua inevitabile fine.

Inoltre, Pets.com ha speso una piccola fortuna in infrastrutture come i magazzini che ospitavano i loro prodotti e fungevano da centri di evasione degli ordini. La gestione della società di e-commerce si è attenuta alle loro affermazioni secondo le quali l'azienda aveva solo bisogno di ottenere una percentuale di entrate che supportasse la loro infrastruttura gonfiata. L'obiettivo delle entrate per quel momento cruciale è stato $ 300 milioni. A quel punto la compagnia avrebbe appena rompere anche le spese. Pensavano che ci sarebbero voluti circa quattro anni per raggiungere quel punto.

Ora sappiamo tutti cosa è accaduto nel 2000. Il NASDAQ si è schiantato e la bolla delle dot-com è esplosa. A quell'autunno, la scrittura era sul muro e il consiglio di amministrazione si rese conto che non sarebbe stato in alcun modo in grado di raccogliere il capitale di cui avevano bisogno per continuare a fare affari. Il team di gestione e il consiglio hanno cercato disperatamente di salvare la compagnia.

Sfortunatamente non ci furono linee di sicurezza da trovare e Pets.com annunciò che stavano chiudendo le loro porte virtuali il 6 novembre 2000. Il prezzo delle azioni era sceso dal prezzo dell'IPO di $ 11 a febbraio a soli $ 0,19 il giorno in cui la compagnia ha cessato le operazioni. In totale, Pets.com è passato dall'IPO per completare la liquidazione in soli 268 giorni. Ciò lo rende una delle aziende pubbliche più corte della storia.

La gestione di Pets.com era abile nel marketing e nel branding e non molto altro. Le vendite salirono vertiginosamente ma, a causa del loro terribile piano aziendale e delle infrastrutture gonfie, la compagnia perse tonnellate di denaro in quasi tutte le sue transazioni. Quando Pets.com ha cessato le operazioni, $ 300 milioni del capitale di investimento, raccolto dalle imprese Venture e dai mercati pubblici, evaporato.

Dove sono adesso?

CEO Julie Wainwright

La gestione di Pets.com è rimasta a bordo attraverso la liquidazione della società. Le sono stati dati $ 50.000 come bonus di rendimento in aggiunta al suo normale bonus di $ 165.000 e un pacchetto di liquidazione di $ 165.000. Dopo aver chiuso Pets.com nel novembre 2000, suo marito ha chiesto il divorzio. Wainwright ha detto che questo è stato un momento molto difficile nella sua vita. Ha continuato a fondare SmartNow.com, che ora è un sito Web dismesso. Ha scritto il libro "ReBoot: I miei cinque errori che cambiano la vita e come mi sono trasferito", che ha raccontato le sue umili esperienze su Pets.com e SmartNow.com. Julie Wainwright è l'attuale CEO di TheRealReal, un sito di lusso per le consegne.

Dominio Pets.com

Mentre l'offerta di PetSmart è stata rifiutata, il dominio è stato venduto a PetSmart per un prezzo non dichiarato.

Il burattino di Sock

Il burattino ha avuto un'enorme popolarità durante il suo periodo di massimo splendore, ma quando la compagnia stava collassando, divenne il simbolo supremo dell'eccedenza di dot-com. Nel 2001, E-Trade gestiva uno spot del Super Bowl che mostra uno scimpanzé che cavalcava un cavallo attraverso un paesaggio di puntiformi in rovina. Lo scimpanzé si imbatté in una società di nome eSocks.com che stava per essere demolita e pianse quando il burattino calza ai suoi piedi. Bar None, Inc., una società di prestito auto ha acquistato i diritti sul fantoccio per $ 125.000, ha rimproverato il microfono per dire 1-800-BAR-NONE e ha dato al burattino lo slogan "Tutti meritano una seconda possibilità".

Attualmente, su eBay, possono essere acquistate bambole di burattini a partire da circa $ 5.