Come Soul Cycle ha costruito un impero del fitness da $ 100 + Million

2024 Autore: Ethan Spencer | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 09:04

Una decina di anni fa, Julie Rice ed Elizabeth Cutler si sono incontrate a un appuntamento per il pranzo, un appuntamento al buio, e una connessione è stata fatta. Entrambi hanno condiviso una visione comune. Volevano creare uno studio di ciclismo di lusso. Dieci anni più tardi, i co-fondatori dell'immenso popolare e di successo Soul Cycle scherzano sul fatto che sia stato il miglior appuntamento al buio che nessuno dei due abbia mai fatto.

Julie Rice era un'ex agente di talento di Hollywood che gestiva il suo stress con lezioni di spin. Quando si è trasferita a New York City nel 2002, ha avuto difficoltà a trovare lo stesso tipo di allenamento. Ha visitato la palestra dopo la palestra, ma non ha trovato l'intensità che voleva.

All'inizio del 2006, una istruttrice di ciclismo indoor che aveva conosciuto la presentò all'ex broker immobiliare Elizabeth Cutler, che voleva iniziare la sua seconda carriera come fondatrice di una palestra. I tre hanno deciso di collaborare per creare uno studio di ciclismo di lusso.

Diversi mesi dopo, il trio ha aperto la sua prima location di Soul Cycle in un vecchio studio di danza nell'Upper West Side di Manhattan. L'istruttore di ciclismo Rice e Cutler aveva stretto una partnership con presto per avviare uno studio rivale chiamato Flywheel. Rice e Cutler si sono forgiati, cercando modi per far risaltare il loro studio di ciclismo. Hanno creato la routine ciclistica di Soul Cycle, un allenamento completo di 45 minuti, progettato per rendere i ciclisti più snelli. Poi hanno aggiunto luci soffuse e candele profumate per dare all'allenamento un'atmosfera spirituale. Per rendere gli allenamenti più divertenti, hanno posto una grande enfasi sulla musica. Ogni singola classe ha una propria playlist personalizzata in modo che ogni allenamento si senta come nuovo di zecca.

Non è stato sempre facile andare per il marchio di fitness alle prime armi. Uno dei più grandi errori che Rice e Cutler hanno fatto nei primi tempi è stato il leasing del loro primo studio in un edificio che non permetteva loro di avere segnaletica esterna. Per attirare l'attenzione delle persone che passavano e attirare nuovi clienti, il duo comprò un risciò da eBay, lo dipinse di un giallo brillante, schiaffeggiò le parole Soul Cycle sul lato e lo puntò verso la loro porta d'ingresso. Hanno ottenuto $ 65 biglietti quasi ogni giorno per parcheggiare il risciò sul marciapiede illegalmente.

Rice e Cutler hanno anche attraversato quotidianamente il quartiere dello studio cercando di costringere i portieri a lasciarli in condomini in modo che potessero distribuire volantini. Hanno dato lezioni gratuite a enti di beneficenza e scuole. Hanno preso ciò che restava del loro budget iniziale: solo T-shirt firmate Soul Cycle da $ 2,500, stampate in 200 di esse, e hanno pregato i loro amici di indossarle.

Sei mesi dopo l'apertura del primo Soul Cycle, non era solo redditizio, era una sensazione. Le lezioni erano esaurite e avevano lunghe liste d'attesa. Oggi Soul Cycle ha 46 sedi coast-to-coast e impiega 1.500 persone. La catena di fitness boutique ha un seguito di culto che ha attirato tutti dal tuo vicino di casa, alle celebrità di Michelle Obama. Soul Cycle è il marchio di ciclismo di lusso più popolare negli Stati Uniti.

Un altro aspetto che distingue Soul Cycle da molte società di fitness è il modo in cui trattano i loro istruttori. In molte (se non la maggior parte) le istruttrici di fitness non hanno benefici per la salute o sono retribuite e non possono guadagnarsi da vivere con un solo lavoro. Ciò che Rice e Cutler hanno fatto in modo diverso a Soul Cycle è stato creare una vera casa per i loro istruttori con tutti i vantaggi e le ferie pagate. I loro istruttori sono anche ambasciatori del marchio.

Tutti i dipendenti di Soul Cycle devono seguire un corso di ospitalità presso la "Soul University". Ai docenti viene insegnato tutto da come creare pace emotiva nelle loro lezioni, a come mettere insieme una playlist dinamica per la classe. Anche i dirigenti di alto livello seguono questa formazione e lavorano alla reception di uno studio in modo che sappiano come funziona la società.

Parte della chiave di questo successo è il fatto che Rice e Cutler hanno avuto carriere intere prima di fondare Soul Cycle. Sono nel loro mid-to-late anni '40. Sapevano che volevano creare un ambiente diverso, non solo per i loro clienti, ma anche per i loro dipendenti. Hanno iniziato creando un'identità unica. Rice e Cutler hanno sempre guardato Soul Cycle come marchio di lusso prima e secondo come studio di fitness. Piuttosto che emulare altre società di fitness, hanno cercato le aziende che ammiravano, come Apple, per l'ispirazione.

Il background di Cutler nel settore immobiliare le ha dato la capacità di gestire la proprietà e lo sviluppo del business. Il background di Rice come agente di talento è ancora in uso, anche se in questi giorni sta esplorando istruttori dinamici e motivanti piuttosto che potenziali star del cinema. Audizioni di Soul Cycle 150 aspiranti istruttori per ogni 20 assunti. Quelli selezionati, subiscono due mesi di formazione. Gli istruttori sono addestrati a trattare clienti come la famiglia. Se un cliente è malato o ferito e manca due settimane di lezione, qualcuno dal loro studio Soul Cycle lo chiamerà per controllarli. Soul Cycle è stato bravo a fare molte cose, ma probabilmente creare quel senso di comunità e una tribù è stato quello che sono stati i migliori a fare.

Una lezione di Soul Cycle è un'esperienza spirituale. Soul Cycle vende euforia e la gente lo compra come un matto. La società addebita $ 34 per classe e ha portato entrate totali lo scorso anno di $ 112 milioni. Questo è salito del 76% rispetto ai $ 36,2 milioni di entrate totali della compagnia nel 2012. Oh, e nel luglio 2015, Soul Cycle ha archiviato documenti con la SEC per renderli pubblici. Non male per un'azienda che non ha ancora un decennio.